在开诚与真前，我就下定决心一定要不停为书店行业发声

2022 年 7 月诚与真书店开业了，为什么开诚与真书店，无需更多的解释，当然我并不想做一家只卖书的书店。

倒也不是说还要卖点别的东西。在开诚与真前，我就下定决心要不停为书店行业发声，不管会不会起到作用。作为一个有 13 年书店经验的书店人，我无法对这个行业里不太正常的事情视而不见。作为行业里的一员，我一度觉得自己应该对这个行业负有某种使命，而只有当我身处这个行业时，才更具有发声的立场和正当性。

诚与真书店介绍及开业海报

“ 独立书店单打独斗的时代结束了，诚与真愿与行业内的朋友们一起互动，共同营造更好的阅读氛围、阅读环境。当书业遇到困难时，诚与真愿用自己的方式与行业朋友互帮互助。只有当行业更好时，每一个个体才会更好。”

去年诚与真开业的时候，小半个出版圈、书店圈以及很多读者都在讨论，“老王竟然又开书店了”。在当时的情况看来，再开书店真是“有钱不怕亏”，当然也有很多朋友对我再次开书店表示期待。

诚与真在网络上有热度，有关注度，那么我就有义务做一个发声者：让更多的朋友看到一个状况尽可能真实的图书行业，让大家看到这么多的书店人为了开书店经受了多少委屈，也让大家理解为什么当下书店业的经营会是现在这个样子。

我从六个方面写一下我的书业观察、探索和思考。本文中的文字仅代表诚与真个体经验，不代表全行业。

1. 出版行业的问题

关注书业以及身处这个行业的朋友都知道，在国内图书行业，出版方和书店方的关系并不好。原因很简单，出版方“瞧不上”书店方那点销售数据。当下出版业的某些行为在越来越严重地影响着这个行业的健康发展，有几点不吐不快：

为拓展销售渠道，掌握销售主动权，许多出版方目前都开有自己的天猫或其他平台的自营店铺，还有一些私域流量内的卖书途径。但出版方在卖自己的书时，几乎常年把书以五折甚至更低的价格售卖。有些出版方甚至在自己的私域群里把书卖到两三折， 让人搞不清书的利润到底是多少。而发给书店的折扣通常在六折到六八折之间， 这种售卖逻辑，就是出版方在利用自己的“垄断权”，罔顾渠道利益，破坏渠道生态。
现在很多出版方在业务上划分为线下发行部门、电商渠道部门、直播电商部门、团购直购部门……非常细，不一而足。但每个部门在图书折扣上的话语权是混乱的，且部门之间业绩竞争激烈，导致图书价格体系混乱不堪，其行为丝毫不具备行业意识。 还有不少出版方的发行部门与编辑部门之间关系微妙，一本书被编辑们辛辛苦苦做出来后，却很难到达编辑们想去的某些渠道。比如有些编辑跟书店关系很好，希望做出来的书能够在书店上架，但书店在采购时却在发行那里被卡住了脖子，导致图书采购不顺。
越来越多的出版方，把图书当成快消品打造，一味追求码洋和销售速度。 他们打磨文本的耐心和态度都在下降，花大量的精力和金钱做营销打广告，而图书本身内容有时却经不起推敲，图书作为文化产品的属性在削弱。例如，为降低出版成本与风险，“公版书”呈泛滥之势。而随着时间的推移，会有更多名家进入公版领域，出版门槛降低的同时，也考验着出版方的出版良心，读者挑选到合适图书版本的难度也在增加。
受限于国内出版政策的缩紧，最近几年各出版单位只能在“安全”的题材内深挖。整体而言，图书题材的多样性和丰富性在缩减。 当内容的形式不如原来多元，题材对读者的吸引力减弱，对于整个图书市场，尤其是将选品做为核心竞争力的独立书店来讲，都将是一种打击。
这几年明显感受到诸多出版单位在营销图书时，着重强调书籍的特殊装帧、用纸、印刷、工艺等。 出版业成了一个内卷严重的行业：堆料、堆工艺、堆限量版装帧，不少出版方把特装书当成是可以居奇的“宝物”在打造。虽然买不买是读者自己的消费选择，但一味在追求特装工艺的道路上狂飙猛进，对此，我的理解是，当内容不再是“王炸”，也只能从外观下功夫了。

2. 书店行业的困境

从经营上讲，书店业是一个完全被动的行当，因为书店是图书行业的最末端。 有很多特色书店把图书选品作为核心竞争力，为读者精挑细选了很多好书，但书店本身并不产出作品，它的核心产品只能来自上游供应。我们惊艳于有些书店的选品，可惜这些书的产生跟书店一点关系都没有。“我们不生产好书，我们只是好书的搬运工”。再加上网络时代下书店渠道比较弱势，销量有限，无法受到出版单位的重视，在折扣和新品到货速度方面没有优势。不少出版单位已经放弃了实体书店这一销售渠道，尽管在需要做地面宣传时他们又会突然想起书店。
在与电商的价格博弈中，出版方可以通过提高定价应对。图书的定价成为方便打折销售满足“低折扣”消费心理需求的工具，这个操作在消耗着读者对出版体系的信任。渠道失控、价格失灵，定价成为摆设，对大多只能以原价售书的实体书店来讲，其定价越来越成为线下读者“不能承受的生命之重”，实体书店成为出版方与电商折扣博弈的受害者，出版方在其中难辞其咎。出版业在电商面前的软弱无力，一方面，是文化行业在资本面前的低头，另一方面，也是政府作为“看得见的手”在价格保护制度方面的缺位。
书店的被动性是国内书店难以突破困境的一个重要原因，这跟出版制度息息相关——中国的出版受严格监管且实行书号垄断。 很多人把书店的经营困难归结于线下运营成本高、电商低价冲击等，这的确是不容忽视的重要因素，但从另一个角度来讲：国内的出版制度和出版政策，也是造成书店难以走出困境的“枷锁”之一。受出版准入政策限制，书店无法通过自主出版掌握选题和价格主导权，难以走“前店后厂”之路，在行业内处于完全被动地位，从而只能通过店面装修、复合经营等形式提升商业价值，在文化内涵的拓展上相对有限。
当图书题材变得越来越“安全”和“保守”，图书的同质化现象加剧。 书店的选品差异优势难以凸显，这就苦了那些努力靠选品维持核心竞争力的书店们，最后不少注重选品的书店都把目光集中在了上河、拜德雅、薄荷、守望者、艺文志、三辉、理想国 M 系列等产品上，书店间的选品差异性在缩小，特色也就随之减弱了。

3. 出版行业的吊诡及对书店行业的态度

下面我将隐去各出版单位具体名称，讲述诚与真与不同出版单位打交道时发生的一些真实故事。这里面有很多于情于理于钱都讲不通的情况，但它却真真切切地发生了。而这些操作，不得不说会消耗很多热枕者对行业的热情，以至阻碍书业的发展。

在我接触过的出版社里，有不少因为其对线上线下两大渠道重视程度不同，导致书店在图书采购上很难享受到社里的折扣支持；有时也因单次采购量不大等原因，书店与出版社很难建立平等对话。但有些出版社自己又开了旗下的书店，出版社自己开书店时也要采购其他图书，会遇到类似问题吗？如果自己也遇到了，会去思考一般书店的处境吗？
我曾接触到出版社自己开的书店，在卖其所属出版集团下其他社的图书时，居然不是向兄弟社/友社采购来的，而是在电商打折时买回来的。既然出版社自己开书店采购图书都嫌兄弟社/友社发书折扣高，或者也感受到跟其他出版社打交道不顺畅，那他们以书店的身份对外时是什么心情？又如何看待自己社对书店的态度呢？
诚与真书店跟有的出版社采购某一本不太热门的书 100 册，出版社一方面认为对书店来讲，这是一个较大的采购量，会关切地问书店拿 100 册卖得完吗？但同时又说，100 册的数量不尴不尬的，折扣很难跟领导申请啊。我认为这是很讽刺的地方。这个时候需要搞清楚的是，书店在给你卖书啊，你还不情不愿的，而这种现象在中国的出版业几乎是家常便饭。
之前我联系过一个出版社，打算现款采购一套书，他们给的折扣是 65 折。我说 65 折让书店完全没法卖啊？他们说如果量大可以做到 6 折。我问多大的量算大？对方说码洋 10 万。还说这个书在网上限价是 69 折，你们也可以卖 69 折，这样会好卖一些。我说花将近 10 万块钱，就为了一个折扣都不到的利润吗？他说，那没办法，我们对书店渠道的政策都是这样，而且书店必须现款采购。用 6 折或 65 折的采购折扣去建议书店卖 69 折，这话怎么说得出口？10 万块钱在有的出版社那里只是一个数字吗？我很好奇出版社里的人收入都是百万千万的吗？
图书行业还有一个很割裂的现象：我作为小红书博主时，出版社的一些编辑会主动联系我给我免费寄书，但我作为书店人时，想从出版社把书采购出来，出版社就没那么积极了。这个时候出版社里的编辑部门、营销部门与发行部门之间的沟通逻辑再次失效，他们喜欢白送书，却不那么“欢迎”书店去采购他们的书。这其中的门道堪称玄学，大概只有这个行业的人能懂，不对，说不定这个行业里的很多人都不懂，起码我就十分费解。之前我在小红书给一个我很喜欢的策划方推过一本书，没想到居然火了，书直接加印了，策划方还送了 10 本给我。而我作为书店人在出版社那里想现款采购 200 本就是行不通。我问对接的人是怎么回事，他说这个事不是他能决定的，需要领导批。之后再无下文。在这里我就很疑惑，书店给你们免费宣传了书，还能卖你们的书，现款采购又不像电商那样死压折扣，出版社对如此优质的采购客户居然看起来没什么兴趣。说起来就是书店采购量“不值一提”，不想接待不愿搭理好像都变得理所当然，书店似乎因此就矮了一截，这是什么精神打压法。
前段时间我跟一个出版品牌的老师聊天，我问他：为什么你们品牌如此忽略书店呢？他说，对于品牌而言，看重的是书到达读者手中，至于是不是通过书店到达读者手里，以及给书店发几折、愿不愿意发书店，品牌方并不太去考虑。我问他：去书店里看你们书、买你们书的读者算不算你们的读者呢？他没回我。我想，这个问题很多出版社、出版品牌自己也从未正视过吧？以我对书业多年的观察，所谓的读者是可以不断发掘出来的。在书店里，一位普通人与一本书相遇，打开更广阔的阅读视野，是多么自然而然的事情，而不应仅仅让读者困守在反复比价的手机屏幕前。
出版业还有一个吊诡的现象：有不少品牌和出版社都出版过以书店为主题的书，有写书店日记的，有讲书店意义的，有谈书店经营的，有讲书店里发生的故事的……出版方在电商上猛推这类书，宣传这类书的有趣以及书店的价值，号召大家多多支持书店，然后将这类讲书店的书，发给书店 6 折以上，接着自己在网上卖 5 折以下。也就是说，在某种程度上，出版方营销这类书仅仅是看中书店的话题性，并非真的想自己首先落实到行动给予书店关注和支持。不得不说这是一种语言和行为上的巨大割裂。

4. 出版行业和书店行业的互动

从以上我所经历和观察到的情况，基本可以判断出：书店在出版单位那里几乎没有任何话语权。在过去很长一段时间书店的“倒闭潮”里，电商冲击、电子书发展、碎片化阅读等被归结为影响书店经营的重要因素，但从源头上讲，出版单位对书店制定的渠道策略也是非常重要的一环。因为书店本身不产出图书，只能采购，所以很多书店面对出版单位的不公正待遇时，大多只能选择忍气吞声。而出版业对书店的冷漠，则说明这个行业已经不容许“慢”的存在了。

目前图书行业的现状基本就是出版业和书店业“老死不相往来”，书店业在书店业的群里批评出版社，出版业在出版业的群里批评书店。从行业互动的角度来看，这个行业的上下游已经难以建立有效对话。但我想说如果真没有书店了，出版业一定很孤独。有不少编辑都跟我说过：一些小众书，还是书店够意思，主动帮出版方宣传。如果书店越来越少了，出版方投入到网络宣传上的成本会不会越来越高呢？

出版业现在最在乎的是如何找博主带货，如何让书在小红书上满屏都是，如何在直播电商迅速走量，如何赶上特装书的风口……他们已经不需要书店了，不需要书店精心给他们陈列图书了，不需要读者在书店里静静翻阅他们的书了……

而以上这些问题，正是我写这篇文章的由来。我想总得有一个人说出这个行业里正在发生的事情。在过去半年里，诚与真活了下来，在书店业如此艰难的困境下，我们依旧努力寻求与出版方的合作，用诚意争取到他们最大的支持，我们做了什么呢？

5. 诚与真的选择与做法

结合上述情况综合考量，诚与真在选书时不会把目光过多集中在如商务印书馆、中华书局等这样的老牌出版大社，他们不是所有的选题都适合独立书店。相比之下，艺文志、薄荷、六点、独角兽、守望者、折射集、乐府、一页、启真馆、明室、三辉、上河、新行思、精神译丛、理想国、惊奇、铸刻、单读、拜德雅、纸上造物、也人、读库、新经典等相对“小而美”“小而精”的书系或品牌更适合独立书店。

诚与真书架

书店除了注重店面运营，还要依据自身特长充分利用各媒介平台。诚与真的微博、小红书账号都有比较强的“博主属性”，书店平时在这些平台发表的观点、推荐的书，很容易影响到读者，甚至我们在网上推荐的书在一段时间内都会热销。与读者保持必要的网络互动是一种可贵的交流，这些平台同时也是书店表达态度的一个窗口。
优化采购渠道，把资金和精力花在刀刃上，只跟愿意与书店打交道的品牌、出版社合作，在折扣和账期上至少要争取到一项。如果有出版社既愿意让折扣又愿意给账期，毫无疑问，这样的出版社就是书店能够重点合作的对象，双方深度互动一起服务读者。开书店和做出版其实都是服务读者、服务阅读的商业行为。从产品、宣传、活动全方位互动，在这方面，我们跟不少社、品牌的合作非常愉快。诚与真是去年 7 月开业的，已经给几家出版社各销了十几万实洋的书。
诚与真合作的出版社、品牌目前有二十余家，这个采购量足够我应付，也能让我的精力比较集中。对于独立书店而言，图书的采购不宜贪大贪多。书店方与出版方互相信任支持，建立深度的互动关系，会让书店的经营变得相对轻松且愉快。
以前开百草园（编者注：武汉百草园书店，老王曾经开的书店，于 2021 年 5 月闭店）时，我们基本是跟发行或者业务人员对接，其关系维系单纯依靠“我买他卖”，有时双方还会就折扣问题闹得不愉快。开诚与真时，我的想法发生了很大变化，我要去跟出版社或品牌负责人直接对接，诚与真和对方的合作是双方品牌上的合作，绝不能是简单的图书采购，这样才能争取到社里或品牌对书店最大程度的支持。所以我的逻辑就是：如果我无法对接到一个品牌或书系的直接负责人，那这些书我就不卖。为什么会有这个转变呢？从做生意的角度来看，我们本来只需要认识卖东西的人就可以了，一般没必要去认识生产东西的人。但根据我跟出版社相关人员多年打交道的经验，书系或品牌负责人是一套书的策划者、统筹者及责任编辑，书是他们做出来的，他们对于书的感情，跟发行人员对于书的感情完全不同。他们更希望自己团队辛辛苦苦做出来的书能尽一切可能到达它们的读者手中。而且诚与真能够做到不欠出版社一分钱，给我们认可的书很好的推广和销量，那么诚与真自然能够赢得很多负责人的信任和支持。跟负责人直接对接还有一个益处：可以非常便利且灵活地展开与品牌的互动活动，比如可以拿到品牌送的官方周边，可以跟品牌联动出文创产品，可以拿到部分稀缺图书，品牌可以为书店定制独家版本，等等。我非常建议，独立书店尽可能尝试去与互相认可的出版人直接对话。
也有一些出版社和出版品牌在发行政策上对书店渠道特别不友好，比如中信、上海译文、社科文献、后浪……面对强势大社，不少书店显得毫无招架之力。在我看来，不重视线下渠道的出版方，其实就是不重视读者对线下的需求。那么，对于这类出版方的图书，我们大可不必重点推介及展陈。诚与真的进店流量和书架展位应该留给那些珍惜诚与真读者的品牌和出版社们。书店要有态度：对行业的态度、对书的态度、对读者的态度、对看不惯的一切的态度。出版和书店既然同属书业，行业内的尊重是最起码的职业要求。
加强与本地出版社、品牌在业务上的互动和关联。以诚与真书店所在的武汉市为例，武汉虽不像北京、上海、南京那样有发达的出版业和极其活跃的出版力量，但武汉本土也有认真做书的团队，比如去年成立的出版品牌“惊奇”。此外，长江文艺出版社、武汉大学出版社、华中师范大学出版社、华中科技大学出版社、崇文书局等均有不错的书系和图书。独立书店结合其地域属性，从本土出版社里挑选出匹配当地人文特色的好书，比始终盯着远在千里之外的大社图书，更容易给读者带来选品惊喜。

比如书店强推的《最后的耍猴人》《武汉方言词典》等

2022 年对于书店来说，是艰难生存的一年。开业半年，仅 60 平方米的诚与真卖出了 120 万实洋的书。举两个诚与真书店在艰难困境中卖书的例子：

诚与真在去年 9 月和今年 1 月分别做过两次盲盒活动：“诚与真秋季阅读计划”和“诚与真新年阅读计划”，共计售卖了 10 余万营业额。这两个盲盒主题是“阅读计划”，其实质是我们会把过去一段时间做得特别好的书以盲盒的形式进行推荐。我们提前跟合作的品牌、出版社采购好所需图书，甚至会拿到一些库存不多的绝版书，以某一主题或按某种内在逻辑进行打包推荐。盲盒里含有 6 到 8 本书，其中每个盲盒都包含绝版书，售价 299 元，图书总定价在 350 元到 400 元之间。算下来每个盲盒利润并不高，但这是出版方、书店方一起努力把书卖出去的一个例子。两次盲盒活动，共计三天实际销售时间，卖出十万块钱的营业额，在 2022 年的大环境下想都不敢想。
去年 11 月 25 日至 12 月 25 日诚与真还做了一场时长一个月的线下打折活动。一开始做这个活动，实属无奈之举。11 月中旬开始，各地疫情管控越发严重，商铺纷纷关闭，社会活动基本处于停滞状态，书店和出版社的书卖不出去，快递、物流瘫痪，行业几乎到了崩溃的程度。要用有限的、能动弹的方式把书卖出去，成了我能尝试的唯一做法。于是我开始联系各个出版社和品牌的负责人问他们愿不愿意用打折的方式把书卖出去。好在他们全部都答应参加了这次活动。因为大家有一个基本共识：书和读者之间的联系不能断。

受活动前期的疫情管制，加上后期感染人数激增的影响，实际活动天数只有不到 20 天，图书销售实洋达到 55 万。这个数据是武汉各位爱书人支持才有的结果，也在很大程度上让各出版方感受到了武汉读者市场的热情。考虑到部分受疫情影响的读者未能及时参加活动，加上这次活动难得有出版方支持，我们把活动延长到了 1 月 3 日，前后总计售书实洋 70 万。能想象一个 60 平的书店在一场活动里卖书 70 万吗？而且是在疫情状况极不稳定的背景下。那段时间里，诚与真应该称得上是武汉超火热的实体店铺了吧。

读者在诚与真书店挑选图书

这次活动让更多读者走进了书店，对于增加行业信心大有益处。当行业遇到困境时，大家一起想办法让图书能到达读者手上，毕竟保持市场的接续至关重要。特别是很多跟我比较熟的编辑，看到自己做的书在如此困顿的环境下被读者买走，他们特别开心，做书的信心也大大增加。

此外，这次活动让不少小众图书在武汉得到了很好的传播，这一点也很重要。诚与真用它力所能及的方式践行着“与书业相拥远行”的行业愿景。作为一家开业只有半年、体量也并不大的书店，诚与真用它比较灵活的方式让好书得到了传播，我想这正是一家书店的意义所在。

行业的最好状态是相互成就，是出版方、书店、读者三方之间的相互成就。很多读者惊讶于为什么这次活动会有这么多好书参与？这肯定首先要感谢各个出版社、品牌的发书支持，在这样的环境下，书店和出版方都向前主动走出一步，就是一个很好的行业互动的例子。当然，读者对阅读的喜爱、渴望和需求，是行业发展的基础。

诚与真还计划在今年 3 月份联合合作的出版方做一次“女性阅读专场”活动。过去的三年，也是国内女性阅读市场被激发出来的三年，这是行业和社会进步的表现。受此前的疫情影响，各出版社、出版品牌所做的女性主题相关的图书并没有太多机会被较大规模展陈。我想，在 2023 年做这样一次活动的时机成熟了。作为业内人士，我们有义务在阅读领域呈现对女性感受的重视和尊重，我们也有信心把这次活动再次做成出版、书店、读者三方互动的行业佳话。

6. 书店行业的努力

开诚与真的老王比以前更关注行业，我在跟不少优秀出版品牌的私下交流中，发现了一个很有意思的现象：出版品牌之间的交流和来往非常频繁，互相借力，良性互动。很多出版品牌的主理人之间都是好朋友，在图书的宣传上“你帮我我帮你”。反观在书店这个行当，各书店间鲜有来往，甚至很多书店之间互相“看不上”，更别说互帮互助共渡难关了。当下书店行业越来越难，而出版品牌总有冒尖的脱颖而出，书店们或该思考一下为何会如此？

这样看来，书店业作为整体仿佛呈衰微之式，但去年 11 月发生了一件使书店行业为之振奋的事情——南昌陆上书店联合多家独立书店成功举办了第一届“独立书店阅读节”图书市集。在此之前，从未有过以独立书店名义发起的全国性的阅读市集。这既是一次行业的突破，也是在向读者宣告：书店们可以做得更好。

独立书店阅读节活动现场

这次阅读节一共有 60 多家独立书店、20 多家出版品牌参与，参与读者达 3000 多人，每家书店和品牌均有不错的销售额。这种规模的阅读市集在人口只有 600 多万的南昌可以举办得如此成功，可见阅读这件事的魅力，也给后面继续举办第二届、第三届提供了经验和信心。

这次市集活动还有一个特别好的收获，就是不少出版方意识到自己对待书店的态度有待改善，纷纷开始向书店释放友好信号。

在传播方式已经非常细化的今天，书店销售图书的方式当然不能停留在等着顾客上门来购买，出版方销售图书的方式当然也不能仅仅停留在提高定价然后去打折，以满足部分群体对折扣的期待。作为行业里的两端，大家一起思考如何探索出更多元的销售方式满足不同群体对阅读的需要，是当下及以后行业内的伙伴们需要一起去努力的方向。

作为书店业里的一员，我当然希望各家书店能各显神通地卖出更多的书；

作为书业里的一员，我当然希望与行业里的朋友们一道努力为读者营造出更好的阅读市场和阅读环境。

虽然目前书店业面临各种压力，但大家的努力正慢慢呈现出积极效果。如果有更多出版方加入到这样一场行业改进的活动中来，我想整个书业朝着美好方向发展的愿景一点都不遥远。 🆃

作者简介 诚与真老王：武汉诚与真书店主理人，在关闭百草园书店的一年后，带着不甘和更大的愿景重新回归。